Has visto publicidad en los sueños, ya las marcas pueden insertar ads en tu cerebro

Un nuevo estudio de consumo encendió el debate sobre si las marcas ya lograron colarse en los sueños de las personas, un escenario que hasta hace poco parecía exclusivo de películas como Inception. La investigación, realizada por la agencia digital The Media Image (TMI) entre el 2 y 3 de enero entre 1.101 estadounidenses de 18 a 35 años, encontró que más de la mitad ha tenido un sueño influenciado por un anuncio o con contenido similar a publicidad. El hallazgo no es casualidad: según una encuesta de la American Marketing Association, el 77% de 400 empresas consultadas en 2021 dijo que planeaba experimentar con “anuncios para sueños” antes de 2025.

Ese mismo año, investigadores del sueño emitieron una carta abierta advirtiendo al público sobre compañías que intentaban infiltrarse en los sueños con publicidad, luego de una campaña experimental de Coors Light que generó debate tras su éxito. Lo que sugiere que el terreno para debates similares sobre los límites éticos de la publicidad también podría abrirse localmente en el futuro cercano.

Los anunciantes intentan vendernos mientras soñamos. Esto no es ciencia ficción, sino más bien una nueva y preocupante realidad. Utilizando una técnica denominada “incubación de sueños dirigida” (TDI), las empresas han comenzado a insertar mensajes comerciales en los sueños de las personas. En términos generales, TDI funciona: (1) creando una asociación durante la vida de vigilia utilizando señales sensoriales (por ejemplo, una combinación de sonidos, imágenes o olores); y (2) a medida que el sujeto se queda dormido, la asociación se introduce nuevamente con el objetivo de desencadenar sueños relacionados con temas relacionados. Según una encuesta de la Asociación Estadounidense de Marketing de 2021, el 77 por ciento de las 400 empresas encuestadas planean experimentar con publicidad de ensueño —o lo que este artículo llama “sueños de marca”— para 2025.

Los investigadores del sueño y los sueños están descubriendo que, como técnica terapéutica, la TDI tiene diversos beneficios, como mejorar la calidad del sueño, estimular la creatividad y tratar la adicción. Sin embargo, cuando los anunciantes secuestran TDI con fines comerciales, surgen daños graves. Estos daños son más evidentes cuando se emplea la práctica de marcar sueños en relación con productos adictivos. Pero las preocupaciones sanitarias, de privacidad, de libertad, económicas y culturales también existen de manera más amplia. De hecho, decenas de investigadores del sueño y los sueños han firmado una carta abierta pidiendo “nuevas políticas de protección” con respecto a la publicidad de los sueños, para que “los sueños no se conviertan en un patio de recreo más para los anunciantes corporativos”

Estas regulaciones específicamente diseñadas pueden ser bienvenidas y útiles. Sin embargo, este artículo sugiere que —al menos en ciertos casos— la práctica de los sueños de marca podría ya entrar en conflicto con las regulaciones publicitarias existentes. A tal efecto, el artículo formula dos reclamaciones. En primer lugar, la publicidad onírica parece ajustarse a la definición de mensaje subliminal: anuncios “existentes o que funcionan por debajo del umbral de la conciencia” En segundo lugar, en particular si la publicidad onírica se considera un método novedoso de publicidad subliminal, algunas formas de publicidad onírica pueden ser propicias para su aplicación como “actos o prácticas engañosas” según la Sección 5 de la Ley de la Comisión Federal de Comercio (FTC).